Unternehmensgründung: Was bei der Auswahl von Firma und Logo zu beachten ist

Die Unternehmensbezeichnung ist das Aushängeschild des Unternehmens. Oft stellt sie auch einen erheblichen Firmenwert dar. Trotzdem kommt es immer wieder vor, dass bei der Unternehmensgründung nicht geprüft wird, ob die gewünschte Firma zu Kollisionen mit älteren Unternehmensbezeichnungen Dritter führt. Wenn dann aber der Inhaber eines älteren Kennzeichens dessen Verletzung geltend macht, kann die erforderliche Umfirmierung erhebliche Kosten verursachen. Bei der Gründung empfiehlt es sich deshalb, frühzeitig marken- und firmenrechtliche Beratung in Anspruch zu nehmen. An dieser Stelle soll zunächst ein Überblick über die rechtlichen Aspekte gegeben werden.

Unterscheidung Firma – Marke
Zunächst sollte sich der Unternehmensgründer fragen, ob beim Marktauftritt der Name des Unternehmens im Vordergrund stehen soll oder der Produktname, der hiervon abweichen kann. So ist das Produkt „Nivea“ weit  ekannter als die Firma Beiersdorf, die dieses vertreibt.
Die Firma entsteht allein mit Gründung des Unternehmens bzw. mit Aufnahme der Geschäftstätigkeit. Demgegenüber ist für den Schutz eines Produktnamens, der sogenannten Marke, eine Anmeldung und unwidersprochene Registrierung beim Deutschen Patent- und Markenamt erforderlich. Dass die Anmeldung einer Marke neben der bloßen Firmierung durchaus vorteilhaft sein kann, wird nachstehend noch erläutert.

Auswahl und Kreation der Bezeichnung
Bei der Namenswahl ist grundsätzlich zwischen einer Sachfirma, einer Phantasiefirma und einer Mischfirma zu unterscheiden. Soll die Bezeichnung dazu dienen, Auskunft über den Geschäftsgegenstand zu erteilen, bietet sich die Wahl einer Sachfirma mit beschreibendem Inhalt an, also beispielsweise „Jacques Weindepot“ für eine Weinhandlung. Dies hat in rechtlicher Hinsicht den Vorteil, dass beschreibende Bezeichnungen nicht von einem einzelnen Unternehmen monopolisiert werden können, sondern für die Nutzung durch alle Teilnehmer am Geschäftsverkehr zur Verfügung stehen und freizuhalten sind. Zum Beispiel kann ein Unternehmen, das die Bezeichnung „Mitwohnzentrale“ führt, andere Unternehmen mit gleicher Bezeichnung nicht auf Unterlassung in Anspruch nehmen. Andererseits ist die Sachfirma, gerade weil sie auch von Dritten verwendet wird, häufig nur wenig einprägsam. Viele Unternehmer bevorzugen daher eine reine Phantasiefirma. Diese kann zum Beispiel aus einem bedeutungslosen, aber eingängigen Kunstwort bestehen oder aus einem im Zusammenhang mit den angebotenen Produkten ungewöhnlichen Begriff oder einem Wortspiel. Durch ihre starke Einprägsamkeit schafft sie eine deutlichere Abgrenzung zu möglichen Wettbewerbern. Möglich ist schließlich aber auch eine Firma, die sowohl beschreibende Bestandteile als auch Phantasieworte enthält.
Sofern die Geschäftstätigkeit des Unternehmens auch im Ausland stattfindet, sollte auch die gute Aussprechbarkeit des Namens dort geprüft werden und die Frage, ob der gewünschte Name in der dortigen Sprache eine negative Bedeutung hat. So wurde zum Beispiel ein Rolls-Royce zunächst als „Silver Mist“ geplant, aus naheliegenden Gründen dann aber als „Silver Shadow“ vertrieben.

Überprüfung des Namens im Hinblick auf Handelsregisterrecht
Gemäß § 18 HGB muss die Firma zur Kennzeichnung geeignet und unterscheidungskräftig sein. Sie darf keine Angaben enthalten, die geeignet sind, über geschäftliche Verhältnisse, die für die angesprochenen Verkehrskreise wesentlich sind, irrezuführen. Bei der Gründung einer Gesellschaft wird dies vom Registergericht beurteilt, das hierzu in der Regel eine gutachterliche Stellungnahme der IHK einholt. Die IHK prüft, ob es am Sitz der Gesellschaft bereits identische oder ähnliche eingetragene Firmen gibt. In der Praxis bietet es sich an, diese Fragen vor der Gründung mit der IHK abzuklären, was bei der VRT bewährte Praxis ist.

Sicherung der Internet-Domain
Nach Festlegung der Firma und Überprüfung im Hinblick auf die handelsregisterrechtliche Zulässigkeit sollte recherchiert werden, ob die entsprechende Internet-Domain noch verfügbar ist. Eine solche Recherche kann kostenlos im Internet über die Domaincheck-Funktionen der Domainvergabestellen erfolgen. Ist die Domain bereits vergeben, ist Vorsicht und besondere Prüfung geboten, da dies auf bestehende ältere Rechte an dem gewünschten Namen hindeutet. Gegebenenfalls kann (eventuell über den anwaltlichen Berater) Kontakt mit dem Domaininhaber
aufgenommen werden, um über Abgrenzungsfragen oder gar über den Erwerb der Domain zu verhandeln.

Kennzeichenrechtliche Überprüfung
Nach dieser Vorauswahl ist nun zu prüfen, ob es ältere identische oder verwechslungsfähig ähnliche Kennzeichen gibt. Entsprechende Recherchen werden von verschiedenen Unternehmen für ca. 500 € angeboten. Weil die Frage, ob im Einzelfall Verwechslungsgefahr vorliegt, nur bei Kenntnis der aktuellen einschlägigen Rechtsprechung zuverlässig beantwortet werden kann, sollte die Auswertung und Beurteilung der Markenrecherche einem im Markenrecht erfahrenen Rechtsanwalt überlassen werden.

Schutz des Namens gemäß § 12 BGB
Neben dem bereits oben erwähnten Firmenschutz, genießen die Firma und sonstige Unternehmensbezeichnungen auch Namensschutz. Seit In-Kraft-Treten des vorrangig anzuwendenden Markengesetzes kommt dem Schutz nach § 12 BGB im geschäftlichen Verkehr aber nur noch geringe Bedeutung zu.

Schutz der geschäftlichen Bezeichnung (§ 5 MarkenG)
Als geschäftliche Bezeichnung werden gemäß § 5 MarkenG unter anderem die Firma eines Kaufmanns bzw. einer Personen- oder Kapitalgesellschaft geschützt, sofern sie unterscheidungskräftig sind. Unterscheidungskraft liegt vor, wenn die Bezeichnung eine ausreichende individuelle Eigenart besitzt, um den Verkehr die Kennzeichnung als einen Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen verstehen zu lassen. Nur Unternehmensbezeichnungen, die bekannt sind, d.h. die Verkehrsgeltung genießen, weil sie sich bei den beteiligten Verkehrskreisen durchgesetzt haben, können trotz fehlender Unterscheidungskraft Schutz genießen. Dies ist bei neuen Bezeichnungen also meist ausgeschlossen.
Als Faustregel gilt: Rein beschreibende Angaben haben keine Unterscheidungskraft, im Übrigen ist die Rechtsprechung aber bei der Annahme von Unterscheidungskraft großzügig. Schon eine geringe Abweichung von den üblichen Angaben, etwa das Hinzufügen oder Weglassen von nicht ganz unwesentlichen Buchstaben können genügen. Typische Beispiele für das Fehlen von Unterscheidungskraft sind die Bezeichnung „Management- Seminare“ für ein Unternehmen, das Management-Seminar anbietet und durchführt, die Bezeichnung „Bauland“ für
ein Immobilienunternehmen oder „Hautaktiv“ für ein Mittel der Körper- und Schönheitspflege. Als unterscheidungskräftig wurden demgegenüber „Traumfabrik“ für ein Restaurant angesehen, aber auch „Wach- und Schließ“ oder „Blitzblank“. Dies zeigt, dass die Rechtsprechung zur Unterscheidungskraft schwer einschätzbar ist, weshalb sich im konkreten Fall die Hinzuziehung eines Experten empfiehlt.
Der Schutz des § 5 MarkenG entsteht – unabhängig von einer Registrierung – durch und mit der tatsächlichen Benutzungsaufnahme. Diese liegt zum Beispiel in der Verwendung der Kennzeichnung auf Geschäftspapieren und Informations- bzw. Werbeprospekten oder der Anmietung von Büroräumen. Der Schutz endet, wenn die Nutzung endgültig aufgegeben wird. Räumlich gilt der Schutz nicht etwa wie bei einer eingetragenen Marke für ganz Deutschland, sondern beschränkt sich auf den Wirtschaftsraum, in dem man das jeweilige Unternehmen kennt und in dem noch mit seiner werbenden Tätigkeit gerechnet wird. Bei kleineren Einzelhandelsbetrieben mit ausschließlich
lokalem Kundenkreis kann der Schutz der Bezeichnung daher auf eine Ortschaft begrenzt sein.

Schutz der eingetragenen Marke
Als Marke werden nur Zeichen geschützt, die zur Kennzeichnung von Waren und/oder Dienstleistungen verwendet werden. Die Eintragung einer Unternehmensbezeichnung als Marke macht dementsprechend nur Sinn, wenn unter der gleichen Bezeichnung auch Waren und/oder Dienstleistungen angeboten werden. Die Firma auch als Marke eintragen zu lassen, kann aus folgenden Gründen hilfreich sein: Zum einen beginnt derSchutz bei der eingetragenen Marke mit dem Tag der Anmeldung, nicht mit der häufig schwer zu bestimmenden Benutzungsaufnahme. Der Schutz der Marke währt auch in jedem Fall für die Dauer von fünf Jahren, während der Schutz der bloßen Geschäftsbezeichnung bei Beendigung der Verwendung erlischt. Außerdem genießen Marken Schutz in der gesamten Bundesrepublik und nicht nur in dem Gebiet, in dem das Unternehmen bekannt ist. Weitet ein Unternehmen also seine Geschäftstätigkeit erst nach und nach aus, so besteht die Gefahr einer Kennzeichenkollision mit in anderen Regionen tätigen Dritten, sofern das Zeichen nicht als Marke eingetragen wurde. Und schließlich handelt es sich bei der eingetragenen Marke um ein beurkundetes und im amtlichen Register eingetragenes Recht, dass übertragbar ist.
Eintragungsfähig sind alle von der Rechtsprechung anerkannten Markenformen, wobei in der Regel die Grundformen (Wortmarken, Bildmarken oder deren Kombinationen, sogenannte Wort-/Bildmarken) gewählt werden. Die Marke muss ferner die Voraussetzungen gemäß § 8 MarkenG erfüllen, d.h. sie muss unterscheidungskräftig und nicht freihaltebedürftig für die Waren/Dienstleistungen sein, für die sie Schutz genießen soll. Sofern die Marke hinreichend unterscheidungskräftig ist, empfiehlt sich die Anmeldung einer reinen Wortmarke. Überwiegen jedoch beispielsweise die beschreibenden Bestandteile, so sollte zumindest das Logo, also das zu schützende Wort, in einer besonders gearteten grafischen Gestaltung, in Form einer Wort-/Bildmarke geschützt werden. Geschützt ist dann jedoch nur die konkrete Gestaltungsform nicht das Wort selbst, so dass der Markeninhaber gegen die Nutzung desselben Wortes in anderer, nicht verwechslungsfähiger Aufmachung nicht erfolgreich vorgehen kann. Da eine Nachbesserung einer Markenanmeldung nicht möglich ist und die Registrierungskosten auch anfallen, wenn die Anmeldung zurückgewiesen wird, sollte der Rat von Experten zur Frage Zulässigkeit einer Wortmarke eingeholt werden.
Für Deutschland ist das Deutsche Patent- und Markenamt in München bzw. die Außenstelle in Jena für den Markenschutz zuständig. Gemeinschaftsmarken, die das Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt in Alicante/Spanien einträgt, gewähren Schutz für den europäischen Binnenmarkt. Für eine große Anzahl außereuropäischer Länder besteht schließlich die Möglichkeit, über die sogenannte IR-Marke („internationale Registrierung“) Markenschutz zu erlangen. Bei der Registrierung sind wir Ihnen gerne behilflich.[14.12.2007]